Como aumentar a ativação do PicPay Card? Um estudo de caso 🚀

Um estudo de caso de Gestão de Produtos Digitais desenvolvido durante a 1ª turma do Bootcamp Product Management da How em 2021, em colaboração com Gizele Zambrano, Matheus Muller, Rachel Amaral e Marcelo Bruzzi.

Cenário

O PicPay atingiu em agosto de 2021 a marca de 10 milhões de cartões emitidos. E o ritmo de expansão acelerada continua, com mais de 55 milhões de pessoas cadastradas.

O cartão tem cashback, não tem anuidade e faz parte do programa Surpreenda da Mastercard. Além disso, o PicPay tem uma análise de crédito bem flexível, um dos limites pré-aprovados mais altos do mercado (chegando até R$5.000,00), e uma marca reconhecida e muito confiável.

E mesmo com todos esses atributos a taxa de ativação dos cartões emitidos -muitos desses de forma automática, sem a solicitação da pessoa cliente - pode melhorar.

Com tudo isso em mente, formulamos diversas perguntas e chegamos no seguinte desafio:

Como nós podemos aumentar a taxa de ativação do PicPay Card, o cartão de crédito do PicPay? 🤔

💡Descoberta

🧐 Entendendo do mercado, do negócio

O primeiro passo foi conhecer o mercado e como o PicPay está com relação a seus concorrentes. No nosso primeiro encontro usamos a metodologia Golden Circle para entender propósito e como a plataforma de serviços financeiros gera impacto nas pessoas.

Na sequência fizemos um benchmarking para identificar os principais concorrentes e descobrir como se diferenciam do PicPay. Por fim, desenvolvemos um modelo de negócio usando Business Model Canvas e desenhamos a visão do nosso produto.

Depois dessa imersão no negócio, partimos para a Matriz CSD, que foi atualizada todo o tempo durante o processo de descoberta.

A partir do entendimento dessa matriz, montamos uma árvore de oportunidades e chegamos então a duas possíveis soluções para o nosso problema:

1 - Construir um programa de recompensas.
2 - Transformar o Cashback em desconto na fatura.

🔎 Buscando inspiração

Mesmo com 2 ideias no papel, tentamos nos manter abertos a diferentes contextos e maneiras de pensar.

Buscamos então inspiração fora do contexto digital. Programas de TV como Big Brother e Show do Milhão (ambos programas patrocinados pelo Picpay), degustação em mercados (PDV), ativações de marcas em locais públicos e até o processo de captação de novos clientes de cartão de crédito dentro das lojas de departamento.

Novas ideias foram surgindo. E uma delas foi promovida à nossa lista de possíveis soluções para o projeto:

1 - Construir um programa de recompensas.
2 - Transformar o Cashback em desconto na fatura.
3 - Uma ativação de Marketing em pontos físicos para estimular o desbloqueio do cartão

🕵️‍♀️ Pesquisa

Com as hipóteses em mão chegou a hora de fazer pesquisa. Rodamos 3 tipos: entrevistas individuais, pesquisa quantitativa e desk research.

💬 Entrevistas Individuais. Nosso público das foi: pessoas ativas no PicPay, que fizeram 2 ou mais transações no aplicativo no último mês e que já utilizam PicPay Card.

Até aqui, nosso time acreditava que o fato do PicPay ter enviado o cartão de credito sem a solicitação para muitas pessoas gerou algum tipo de sentimento negativo com relação a marca, mas não:

“Chegou sem solicitar. Achei legal mandarem sem eu pedir. Os cartões convencionais precisam preencher um monte de coisas. Veio sem burocracia” — Pessoa Entrevistada.

Percebemos também que as pessoas que utilizam o Picpay tendem a utilizar e experimentar as soluções financeiras que estão surgindo. Um dos entrevistados, por exemplo, tem conta Neon, Next, C6 e Rappi Card.

Outro ponto é que ambos confiam bastante no PicPay. Tanto que gastam entre 20 e 30% da renda com a carteira digital, deixam ocashback rendendo e usam a plataforma “como gestor de cartões”.

Interessante notar também que para essas pessoas as vantagens do PicPay Card fazem dele o “cartão de crédito ideal”: tem programa de pontos (Mastercard Surpreenda), um bom limite pré-aprovado, cashback e “que dê para pagar os boletos com uma taxa aceitável”.

📝 Pesquisa quantitativa. Nossa pesquisa quanti teve 99 respostas e o objetivo foi entender a relação das pessoas com cartões de crédito.

Alguns dados interessantes:
- 93,9% utilizam cartão de crédito;
- 79,6% tem mais de um cartão;
- 40,8% conhecem o picpay card, mas ainda não solicitaram;
- O cartão do Nubank é o mais utilizado, com 75,3%.

👩‍💻 Desk Research. Entramos em um grupo de Facebook dedicado ao PicPay para entender ainda mais nossos clientes.

Muitas pessoas utilizam o cashback para comprar coisas do dia a dia, como fraldas. Percebemos também que não está claro para quem recebe se o cartão é de débito, crédito ou duplo. Notamos também que existe um gap muito grande entre a solicitação e a entrega do cartão e que muitos não sabem como ativar a função crédito do cartão.

👩 👨 Personas

Montamos duas personas para o projeto: Maycon e Luana.

🛣️ Jornada da pessoa usuária

Desenhamos nossa jornada com a intenção de encontrar os pontos positivos e principalmente os mais críticos, desde o momento que a pessoa sente a necessidade de solicitar o PicPay Card (antes) até o momento em que ela faz a primeira compra (depois do desbloqueio).

Identificamos dois picos de emoção na jornada: ansiedade, no momento de desbloqueio e paixão e riqueza, ao fazer a primeira compra.

E foi ai que nosso projeto tomou uma nova perspectiva.

📐 Sobre as soluções

Percebemos que para aumentar a taxa de conversão de ativação do PicPay Card, precisávamos fazer algo mais simples: tornar o desbloqueio do cartão de crédito mais rápido, inteligente e que isso de certa forma impactasse positivamente na experiência da primeira compra (momento UAU).

Pivotamos as soluções iniciais e batemos o martelo em duas propostas que acreditávamos ser as ideais para solucionar nosso problema:

1- Simplificar o processo de desbloqueio com QR Code.

Ao tirar a foto, o QR manda direto para o processo de criação de senha do PicPay, que automaticamente já identifica (se a pessoa estiver logada) que aquele cartão está associado à conta da pessoa que solicitou.

e

2 - Gamificação com recompensa de até 50% de cashback na primeira compra.

Assim que a pessoa criar a senha, ela é redirecionada para uma roleta, que pode garantir até 50% de cashback na primeira compra com o PicPay Card (digital ou físico).

✅ Encerrando o discovery

Encerramos nosso processo de descoberta com a análise negocial e montando uma Matriz de Impacto vs Esforço.

Entendemos que com nossas soluções no ar teremos gastos com campanha de marketing, com cashbacks e com produção de novos welcome kits do cartão. Porém, como o PicPay está num período de Burn Rate, pensamos que no fim do dia esses gastos seriam mínimos e com um propósito muito válido para a companhia, que é a ativação dos cartões emitidos.

🚚 Entrega

📊 Métricas

Usamos o Heart Framework para definir nossas principais métricas. Por meio dessa dinâmica, além de entender o que analisar gerenciando o produto, conseguimos identificar qual a métrica principal (north star).

E pensando nisso, chegamos na conclusão de que, mais importante do que acompanhar as ativações de cartão de crédito, é medir a quantidade de vezes que a pessoa usou o cartão. Só assim saberemos se a pessoa é cliente retido ou não.

Definimos então que o conceito retenção do nosso produto: o sinal (ou gancho) de que a pessoa está retida (se tornou um cliente de fato) é utilizar o cartão mais de 3x no primeiro mês.

🏁 Reta Final

Como parte do exercício, montamos o backlog e exercitamos a escrita de épicos e users storys.

Usando a dinâmica do Crazy 8s, cada integrante criou um rabiscoframe. Por meio de voto, pensamos num fluxo de navegação com as ideias mais votadas.

Por fim, montamos um protótipo navegável de baixa fidelidade usando o Proto.io.

💸 Go To Market

pensamos numa estratégia de lançamento usando um framework de Go To Market.

Conclusão

Durante esse processo conseguimos botar em prática e desenvolver diversas habilidades como entrevista, facilitação, apresentação e principalmente a cocriarão.

Cada vez que a gente entedia mais o que as pessoas queriam e sentiam a gente mudava o rumo do projeto. Tivemos que desapegar o tempo todo de nossas ideias. Até porque no final a gente desenvolve soluções para outras pessoas.

Além disso, nosso grupo era bem diverso, o que contribuiu para a divergência de ideias no momento da descoberta. E isso foi incrível. Os diferentes olhares e vivências contribuíram demais para a inovação.

👉 Bônus: Veja abaixo o material apresentado no Pitch Night do bootcamp